Brändäyksellä voi viedä tavallisenkin tuotteen pitkälle – ajatellaan vaikka ruotsalaista Happy Socksia. Saari Partners -sijoitusrahaston osakkaat Mia Sirkiä ja Pirjo Kiiski ovat yritysbrändien rakentamiseen ja kansainvälisten yritysten talouteen liittyvien taustojensa takia oikeat henkilöt kertomaan, miksi ja miten kansainvälistymistä haluavan yrityksen kannattaa brändätä.
Yrityksen brändi ei tarkoita enää pelkästään sen nimeä, logoa ja mahdollista iskulausetta. Aiemmassa tehtävässään mainostoimisto Hasan & Partnersilla yritysbrändejä rakentanut Mia Sirkiä kertoo, että tällä hetkellä brändi nähdään usein yhtenä yrityksen arvokkaimmista omaisuuksista, koska se erottaa yrityksen muista ja kertoo sen kilpailuedun.
”Sanana brändi on lähtenyt karjan polttomerkitsemisestä: kun eläimiä kuljetettiin laumassa, eri omistajien karja tunnistettiin brändin eli polttomerkin avulla. Brändi erottaa toisistaan myös tuotteet, jotka muistuttavat toisiaan, kuten Coca Colan ja Pepsin”, Sirkiä aloittaa.
”Globalisaation myötä kilpailu on entistäkin kovempaa ja erottuminen kansainvälisillä markkinoilla vaikeaa, eikä brändiksi enää riitä nimi ja visuaalinen ilme. Brändi tarkoittaa nykyään yhä useammin yrityksen ja sen tuotteiden ja palveluiden käyttäjien ekosysteemiä, jolloin brändin arvo syntyy yrityksen ja käyttäjien dialogissa”, hän jatkaa.
Aikaisemmin ajateltiin, että vahva brändi on hyvä apu markkinoinnissa. Nykyään mielletään toisin päin. Markkinoinnin avulla luodaan kysyntää esimerkiksi hinnoittelua, jakelukanavavalintoja ja markkinointiviestintää hyödyntäen. Markkinoinnin ratkaisut ja sisällöt johdetaan kuitenkin brändistä.
Kiisken ja Sirkiän mielestä brändäys on alihyödynnetty mahdollisuus. Suomessa liian moni uskoo yhä, että hyvä tuote myy itse itsensä. Mistä tahansa tavallisesta tuotteesta voi kuitenkin rakentaa vahvan, kansainvälisen brändin. Ajatellaan vaikka sukkia: ruotsalaiset ovat brändänneet ne design-tuotteeksi nimellä Happy Socks.
”Perustuotteesta on tehty hauska ja kiinnostava, ja vahvan, yhtenäisen brändin avulla se on viety paikkoihin”, Sirkiä toteaa.
Vaistonvaraisuudesta kohti tietoista brändinrakennusta
Nousussa olevan yrityksen brändi on Sirkiän mukaan alussa usein yhtä kuin yrittäjä tai yritysjohto itse. Monet perustajat tekevät vaistonvaraisesti hyvää brändinrakennustyötä. Heillä on vahva käsitys tuotteestaan tai palvelustaan ja sen kilpailuedusta. Viimeistään yrityksen kansainvälistyminen luo kuitenkin tarpeen rakentaa brändiä systemaattisesti.
”Kun palkkaat myyntimiehen Dubaihin, et voi enää olla jatkuvasti hänen vieressään kertomassa, mistä on kyse. Brändin sisältö on määriteltävä täsmällisesti ja mielellään myös kirjallisesti. On luotava systeemi, jotta brändiä voidaan toteuttaa samanlaisena kaikissa toimipisteissä. Silloin brändi on konsistentti”, hän sanoo.
”Juuri brändi kertoo, mikä yrityksessä pysyy samana paikasta ja kulttuurista riippumatta. Se ilmaisee, mistä yritys tulee ja mitkä sen arvot ovat”, kansainvälisten yritysten talousjohdossa kannuksensa hankkinut Pirjo Kiiski täydentää.
Vaikka brändäystä voi ja pitää tehdä tietoisesti, vahvaa brändiä ei voi ostaa mainostoimistosta.
”Uskottava brändi on aidosti yrityksen oma tarina. Joskus näkee, että brändiä on yritetty tuoda yritykseen ulkoapäin. Se voi tuntua yrityksen sisällä samalta kuin huonosti istuvat tai vääränlaiset vaatteet, eikä porukka helposti ota sitä omakseen. Se ei tunnu ihan itseltä”, Kiiski kuvailee.
”Kumppani voi kuitenkin auttaa tiivistämään brändin ytimen. Yrityksen sisältä voi olla vaikeaa sanallistaa omia vahvuuksia etenkin, jos ne poikkeavat tavanomaisesta. Yritys voi pitää itseään vaikkapa luotettavana kumppanina, kun tosiasiassa brändin suurin vahvuus on kiinnostava, persoonallinen yrittäjä, joka kannattaa nostaa esille”, Sirkiä jatkaa.
Palveluliiketoiminnassa jokainen työntekijä rakentaa brändiä
Pirjo Kiiski on tottuneempi puhumaan yrityksen tarinasta kuin brändistä, mutta käytännössä niillä ei hänen mukaansa juuri ole eroa.
”Yrityksellä pitää olla oma tarina, ja markkinointi tarjoaa keinot, joilla tarinaa kerrotaan. Tarinan on oltava selkeä ja vahva, jotta sitä voidaan kertoa yhtenäisesti yrityksestä ulospäin. Ellei yrityksen tarina ole iskostettu kaikkiin työntekijöihin taloushallinnosta markkinointiin ja myyntiin, se ei välity oikein eikä erottuminen kilpailijoista tule onnistumaan”, hän sanoo.
Palveluliiketoiminnassa, johon Saari Partners erikoistuu, brändi henkilöityy vahvasti jokaiseen työntekijään. Kun jokainen ihminen on palvelu, jota myydään, jokainen vaikuttaa brändiin tehtävästään riippumatta.
”Olen ollut aiemmin mukana vahvoissa bränditaloissa, joissa brändejä rakennetaan kohdennetun mainonnan kautta. Palveluliiketoiminnassakin voi herättää huomiota mainonnan ja markkinointiviestinnän avulla, mutta vahvaa brändiä ei synny, jos asiakkaan kohtaama henkilö ja hänen työnsä laatu eivät vastaa luotua mielikuvaa”, Kiiski sanoo.
Parhaimmillaan brändi ulottuu yrityksen arvoista yksityiskohtiin asti. Jos yritys brändää itsensä laadukkaaksi, siltä ei saisi lähteä yhtään epäselvää tai väärin laskettua laskua.
Brändin on oltava yhtenäinen, mutta se ei voi olla kaikkea yhtä aikaa. Esimerkiksi Amazon on rakentanut brändinsä maailman parhaan asiakastyytyväisyyden varaan. Sen mainontaa ei näy koko ajan televisiossa eikä sen verkkosivusto pääsisi palkinnoille tyylikkyydessä. Se ei haittaa, koska brändin ydin ei ole tyylikkyydessä vaan toimivuudessa.
”Amazon on malliesimerkki siitä, että brändäys ei ole pelkkää pintaa”, Kiiski ja Sirkiä sanovat.
Lue lisää Mian ja Pirjon ajatuksia bändäämisestä: Kiisken ja Sirkiän 6 vinkkiä kansainvälistyvän yrityksen brändäykseen
Pirjo Kiiski
- Kuka: Saari Partnersin osakas, jonka erityisalaa ovat taloushallinto, rahoitus ja yritysten toimintaprosessit.
- Koulutus: MBA, Helsingin kauppakorkeakoulu. Bachelor’s degree in International Business and Finance, The George Washington University
- Kokemus: Työskennellyt talouden johtotehtävissä Lumenen talousjohtajana, L’Oréalin pohjoismaisena CFO:na sekä ennen näitä Evlissä ja Suomen Pankissa sijoitusasiantuntijana.
Mia Sirkiä
- Kuka: Saari Partnersin osakas, jonka erityisalaa ovat brändinrakennus ja go-to-market.
- Koulutus: KTM, Helsingin kauppakorkeakoulu (Aalto yliopisto).
- Kokemus: Go-to-Market- ja tuotemarkkinoinnin tehtäviä Nokialla. Vastannut mainostoimisto Hasan & Partnersin osakkaana sen B2B-yksiköstä.
Saari Partners
- Perustettu 2018. Perustajajäsenet Mikael Lönnroth, Pirjo Kiiski, Mia Sirkiä ja Ben Wrede.
- Mitä tekee: Suomalainen pääomasijoittaja.
- Rahasto: Saari I, 40 M €, tekee enemmistösijoituksia kassavirtapositiivisiin suomalaisiin PK-yrityksiin, joissa on saavutettavissa kilpailuetua ja arvonnousua asiakaslähtöisellä digitalisaatiolla, tehokkaalla markkinoinnilla ja konsolidaatiolla. Rahasto on kiinnostunut etenkin palvelualojen yrityksistä.
- Sijoittajat: Saari I:een ovat sijoittaneet muiden muassa Tesi, Ilmarinen ja Työeläkevakuutusyhtiö Elo. Rahaston elinkaari on kymmenen vuotta.
- Kotipaikka Helsinki.